Les vocaux de … [Ep.37] Alexandra Dubec : rendre les collaborateurs ambassadeurs de la marque employeur

INES 

Hello Alexandra, j’espère que tu vas bien. Merci d’avoir accepté mon invitation. Je voulais parler avec toi aujourd’hui d’ambassadorat ou d’employer advocacy. Voilà, mais d’abord, commençons. Dis-m’en un peu plus sur toi, sur ce que tu fais, et dans quelle entreprise.

ALEXANDRA

Bonjour Inès, écoute, ravie d’être avec toi aussi. Je suis Alexandra Dubec, et je suis responsable de la marque employeur pour Cofidis France. Cofidis France, c’est le vaisseau amiral, la marque historique de Cofidis créée en 1982, et aujourd’hui, nous sommes 1600 collaborateurs sur le campus de Cofidis Group. Pour te refaire un peu mon parcours, je suis arrivée il y a plus de 5 ans chez Cofidis pour créer, structurer et déployer la marque employeur. Jusque-là, il y avait effectivement une communication opérationnelle de recrutement qui visait à cibler les candidats qui nous intéressaient. Mais on a voulu accélérer, notamment parce que le bassin d’emploi est concurrentiel, mais aussi pour structurer le discours de marque employeur et un peu plus globalement corporate. Parce que finalement, mon rapport d’étonnement quand je suis arrivée, c’est qu’il existait déjà plein de choses. Les preuves étaient toutes là, qu’il fallait juste structurer le discours quand on parle d’advocacy ou d’ambassadorat. Historiquement chez Cofidis, la cooptation, par exemple, c’est un canal d’acquisition qui marche bien. Donc c’est bien la preuve que les gens font fonctionner le bouche-à-oreille et recommandent de venir bosser chez nous. Nos événements internes sont animés par nos collaborateurs, et puis avec la caravane sur le sponsoring, on était jusqu’à encore récemment la seule marque qui emmenait nos collaborateurs comme caravaniers. C’est sûr que sur l’advocacy, ça allait de soi que moi, en marque employeur, je m’appuie sur les collaborateurs pour faire d’eux des égéries, notamment.

INES

Est-ce que tu peux m’en dire un peu plus sur toi concrètement ? Comment tu t’es appuyée sur l’existant pour développer des niveaux d’ambassadorat différents ?

ALEXANDRA

Avec ce qui était dans mon périmètre, j’ai commencé par faire un appel à volontaires pour incarner la marque employeur. C’est-à-dire dix visages, dix sourires, qui incarnent la campagne et la plateforme de marque employeur. Deuxième action qui en a découlé assez rapidement, c’est aujourd’hui toutes nos banques d’images internes sont à 100% portées par nos collaborateurs. C’est-à-dire que toutes les images que vous voyez sur nos pages vitrines à l’externe, mais aussi dans nos communications, dans nos powerpoint internes, etc., sont issues de cette banque d’images de chez nous. C’est-à-dire que même un visuel froid d’ordi ou de post-it, on sait que ce sont nos ordinateurs et nos post-it. Mais ça permet pour moi de véhiculer des vraies valeurs de transparence et d’incarner la réalité. Donc voilà, globalement, les deux premières actions, ça a été de faire de l’image pour montrer qui on était. Une autre action rapidement mise en place aussi, c’est quand on a créé l’écosystème externe, le site carrière, les pages entreprises, etc., on a voulu s’appuyer sur une technologie qui s’appelle PathMotion. Alors, qui a changé de nom, qui s’appelle Clinch aujourd’hui. Mais c’est une plateforme conversationnelle où, en fait, les candidats sur le site carrière peuvent venir poser des questions à 20 ambassadeurs. Enfin, 20, 30, 40, 50, autant qu’on veut. Moi, j’en ai 20. Alors, c’est pas du direct, c’est du mail, mais ça permettait d’avoir un contact privilégié entre le candidat et l’interne et ces ambassadeurs. On les a voulu représentatifs de tous nos niveaux hiérarchiques. IL y a un membre du comité de direction, et puis après, des managers et des non-managers représentatifs de nos métiers aussi. Il y a des gens dans tous nos métiers. Et puis tous les ans, on demande aussi à 2 alternants de jouer le rôle d’ambassadeur. Parce qu’un alternant qui a envie de se projeter dans une carrière chez nous, il a aussi le droit d’avoir des questions et d’avoir envie de poser des questions à quelqu’un d’autre qu’à un RH ou sur un forum. Donc cette plateforme, elle permet aussi de mettre en avant 20 collaborateurs qui ont été accompagnés sur nos éléments de langage. En 5 ans, on évolue. On va de plus en plus loin dans l’approche sur les réseaux sociaux que porte le marketing aujourd’hui. Il y a tout un axe Cofidis Inside qui est aussi là, alimenté par les collaborateurs. Et en 2023, on se lance dans une démarche. Je peux rien en dire parce qu’on la lance là concrètement en septembre, mais on a envie de faire de nos collaborateurs des micro-influenceurs. Parce que finalement, il y a plein de choses qui se passent chez nous. Au-delà de montrer qui on est en tant qu’employeur, on veut montrer qui on est en tant qu’entreprise. Chacun peut être à même de dire qu’il se sent bien chez lui, par son métier, par un projet qui lui tient à cœur. Parfois, le temps associatif que nos collaborateurs ont le droit de prendre sur leur temps de travail pour aller aider des associations, ou encore sur les collaborateurs qui sont sensibilisés à la fresque du climat et qui donc deviennent acculturés aussi à ces sujets de transition écologique et qui peuvent porter la bonne parole sur tous ces sujets-là.

INES

Ok, merci, c’est très clair. Et tu me parlais tout à l’heure de caravanes sur le Tour de France. Du coup, vous êtes l’une des seules marques à faire venir vos collaborateurs sur le tour. Qu’est-ce que ça leur apporte à eux ?

ALEXANDRA

J’espère que cela rapporte beaucoup de fun et beaucoup de plaisir. Je pense que vivre l’expérience du Tour de France, où tu es, voilà, sur la caravane une semaine dans ta vie à distribuer des sourires, des petits goodies, et à recevoir que des applaudissements des gens qui t’acclament, parce que le passage de la caravane publicitaire, c’est toujours un des plus gros événements sur les bords de route en France. Ouais, je pense que tu prends beaucoup de fun, beaucoup de plaisir, et puis je pense que du coup, ça développe le sentiment d’appartenance, la communauté des caravaniers chez Cofidis, c’est ultra important. Les anciens sont hyper promoteurs. On peut le faire qu’une fois, hein, c’est-à-dire que le Tour de France, on rentre parce que c’est le dispositif aussi en termes de sécurité le plus important. Après, on peut être caravaniers sur des courses autres, comme le Paris-Roubaix notamment, ou des choses comme ça, mais le Tour de France, on le fait qu’une fois dans sa carrière, entre guillemets, de caravaniers. Donc ils sont ultra promoteurs et quand ils se retrouvent, même s’ils l’ont fait des années en arrière, c’est caravanier un jour, caravanier toujours. Et puis au-delà de ça, même sur les égéries marque employeur, quand moi je reçois des selfies de mes égéries qui se prennent en photo devant eux-mêmes sur un abribus ou quoi, c’est génial, tu renvoies une image vraie et puis ça développe aussi, finalement ce que j’appelle parfois la marque employée, c’est eux, leur employabilité de se mettre en avant et du coup s’exposer sur leur expertise, leur compétence et ce qu’ils sont. C’est un truc un peu gagnant-gagnant.

INES

Est-ce que tu peux nous donner quelques chiffres à la fois sur la notoriété et puis sur le côté canal d’acquisition qu’ont toutes ces actions que t’as déployées pour l’ambassadorat ? 

ALEXANDRA

La mesure elle va se faire surtout par sujet, tu vois, moi sur la communauté des ambassadeurs marque employeur j’ai effectivement une petite soixantaine de personnes entre les plateformes dont on parlait, ceux qui se mobilisent sur les shootings métiers, et cetera. Mais il y a aussi 23 fresqueurs, des collabs qui sont formées pour le déploiement de la fresque, il y a une centaine de caravanier, on parlait des caravaniers, il y a une quinzaine de personnes qui sont mobilisées dans la communauté inclusion pour faire vivre les sujets de diversité, handicap, LGBT, senior, alternant, et cetera. Donc ça vit chez nous par communauté, mais c’est bien ce qui fait la force aussi, et c’est pour ça qu’on se lance dans cette démarche un peu d’influence collaborateur. C’est qu’on ne peut pas demander à nos 1600 collaborateurs d’être tous promoteurs de Cofidis en tant qu’employeur, mais chacun à son niveau a quelque chose à dire sur Cofidis, que ce soit sur la qualité de vie au travail, sur la convivialité, sur notre manière de faire le job, sur la manière d’accompagner les clients, et cetera. Et donc c’est cette caisse de résonance là qu’on veut exploiter et sur laquelle s’appuyer. Parce que sur les derniers chiffres de l’étude de notoriété qu’on a fait sur le bassin régional d’emploi dans le Nord, le bouche-à-oreille, c’est là où les gens se renseignent le plus. Et ça tombe bien parce que c’est aussi nous là où ils connaissent le plus Cofidis. Donc finalement la boucle est bouclée en se disant qu’on a un potentiel de 1600 micro-influenceurs qui peuvent valoriser l’entreprise, valoriser la manière dont on fait notre métier, nous aider à casser les préjugés qu’on peut avoir sur le crédit à la conso aussi au sens large. Ce sont des métriques qui nous font dire que de toute façon c’est notre premier canal d’acquisition recrutement, c’est aussi notre premier canal de com finalement. C’est ultra important de l’exploiter. Globalement, je conclurai sur le fait que ça rentre aussi dans la culture de Cofidis, la culture de la confiance finalement, de se dire ben vas-y en fait t’es le mieux placé pour y aller.

INES

Trop bien, merci beaucoup Alexandra, et puis à bientôt !