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Tesla, Amazon, Apple, Yelp, Salesforce, et quelques autres ont déjà franchi le pas : ces entreprises prendront en charge les frais de déplacement de leurs employées souhaitant quitter leur État afin de pratiquer une IVG (en cas d’amendement du texte Roe v. Wade, qui garantit comme étant constitutionnel le droit à l’avortement).
Un positionnement moral, mais surtout politique qui soulève de nombreuses questions outre-Atlantique sur l’engagement des sociétés dans des enjeux parfois clivants… mais aussi déterminants quant à l’affirmation des valeurs soutenues par la culture de l’entreprise, ou sa marque employeur. Explications.
Alors qu’elles ont longtemps eu une image de structures un peu froides et impersonnelles, les plus grosses corporations se mettent de plus en plus à développer une “vraie” identité, bâtie autour de “vraies” valeurs. Des convictions très singulières qui ne se limitent donc plus aux startups un peu branchées des grandes agglomérations.
En fait, de la PME de campagne au grand groupe international, tout le monde a énormément à gagner en embrassant sa propre culture, sa propre personnalité, même si cela peut engendrer des situations délicates à gérer.
On vous donne un bon exemple tout de suite, mais pour bien comprendre la situation, pas d’échappatoire : il faut qu’on parle gifs de chats et illustrations créées sous MS Paint.
Les entreprises sont des mèmes.
Sérieusement en plus.
Pas dans le sens où elles représentent des vidéos de singes qui conduisent des voiturettes ou des montages d’Emmanuel Macron façon Dragon Ball Z, non non ; en fait, il faut plutôt se tourner vers le sens scientifique, ou plutôt mémétique, du terme.
Globalement, on parle de mème face à :
***
« Un élément d’une culture pouvant être considéré comme transmis par des moyens non génétiques. »
Et la singularité d’une entreprise, c’est exactement ça : un élément de sa culture (ou sa culture en elle-même), unique, distinct et spécial. Une sorte d’essence qui fait qu’au-delà du produit, du service, de l’offre ou de l’activité, la boite représente quelque chose de précis, créé, animé et transmis par ses salariés.
Pendant un long moment, on a tenté de réfréner, atténuer cette force en mouvement. La limiter à l’interne, ou carrément la supprimer. On a pensé qu’elle agissait en tant que filtre pour les recrutements, qu’elle pouvait parfois être bloquante, qu’elle pouvait diviser et donc, mettre des bâtons dans les roues des objectifs de globalisation.
Mais ça, c’était avant (mais aussi maintenant, en fait).
Aujourd’hui, se positionner sur des valeurs, si possible fortes, engagées et réelles est devenu un véritable enjeu, autant pour la marque employeur que pour l’image de l’entreprise, et donc, son chiffre d’affaires.
Une nécessité qui fait figure de premier pas vers l’ascension de l’Olympe : le fait de pouvoir assumer son unicité, et en faire une force absolue. Même lorsque l’on parle de politique. Soit peut-être le sujet le plus clivant qui soit, après l’utilisation de rondelles d’ananas sur les pizzas.
Le problème, c’est que comme disait MC Solaar, prendre position c’est prendre une pluie de terreur, et qu’il y a des précautions à considérer avant de se lancer.
Il y a quelques jours, Bungie, société de développement de jeux vidéo et créatrice de la licence Halo, s’était démarquée en accomplissant l’improbable : tenir tête face à une partie de son propre public.
Et pour la majorité des entreprises, c’est un no-go absolu.
Le client est roi après tout.
Mais là, non ; Sur Twitter, puis Facebook et même Instagram, la société a affirmé son soutien au mouvement Pro-Choice, qui tente désespérément d’annuler le probable futur amendement qui risque de déposséder les droits des Américaines à librement avorter.
Une véritable déclaration de guerre pour certains, dans une atmosphère très sensible outre-Atlantique.
Du coup, l’espace des commentaires a pris des allures de tranchée du début du siècle dernier.
A l’est du no man’s land, il y a ceux qui s’offusquent, crient au scandale et au boycott. Ils vont même jusqu’à illustrer leur dégoût avec des captures d’écran quémandant le remboursement des jeux Bungie préalablement achetés.
Côté ouest par contre, on trouve les autres. Ceux qui sont impressionnés, confortent et soutiennent, et qui envoient d’autres sortes de screens : cette fois des récapitulatifs de commande pour afficher leur soutien, par la consommation.
Et face au backlash, ils n’ont ni rétropédalé, ni paniqué, mais simplement réaffirmé leur position avec conviction, humour parfois, quand beaucoup auraient mis les pleins gaz pour faire un demi-tour express
Cette situation, on ne voit pas comment une seule entreprise peut l’envier.
Cependant, personne n’a forcé Bungie à faire un choix, à le diffuser publiquement, à se mettre dans cette tambouille, et pourtant, ils l’ont fait.
Et face au backlash, ils n’ont ni rétropédalé, ni paniqué, mais simplement réaffirmé leur position avec conviction, humour parfois, quand beaucoup auraient mis les pleins gaz pour faire un demi-tour express. Une posture qui aurait rassuré les masses, mais clairement enfoncé les salariés, découvrant que leur employeur peut vite changer d’avis face à un début d’opposition publique.
En choisissant leurs collaborateurs avant toute chose, et en confirmant leur prise de position de façon ferme et affirmée, les gens de chez Bungie ont fait le plus osé des choix : ils ont légitimé leurs valeurs, à travers messages et actions, destinés au monde. Et non seulement le monde l’a vu, mais il a également tiré son chapeau.
Mais, pourquoi se lancer dans une telle pagaille si, au final, une entreprise peut aliéner une partie de ses clients, consommateurs et fans en s’engageant sur des sujets sensibles, politiques ou non ?
→ Plus de bien que de mal :
C’est toujours très difficile à mesurer car l’opinion réelle des fans n’est pas quelque chose que l’on peut déterminer de façon précise, mais sur ce qui est visible, il n’y a pas vraiment de débat.
Les critiques les plus ardentes sont toujours celles qui font le plus de bruit, mais les soutiens -en ce qui concerne le cas de Bungie– sont indéniablement plus nombreux que les accusations.
Il serait donc assez intéressant d’analyser, dans quelques mois, de potentielles retombées en matière d’image : fluctuation du nombre d’abonnés sur les réseaux, note Glassdoor, marque employeur, citations en tant qu’exemple à suivre…
→ Une preuve concrète de la véracité des valeurs défendues :
Il y a le fait de s’auto-promulguer chevalier de l’inclusion tout en accumulant les plaintes de salariés et les mouvements de grève, puis il y a le fait de mettre en place des actions qui vont soutenir certaines valeurs, au détriment d’enjeux jugés -traditionnellement- comme étant prioritaires.
C’est un test de valeur d’entreprise assez connu : seriez-vous prêt à perdre de l’argent pour affirmer l’une de vos valeurs ? Chez Bungie, la réponse est visiblement positive.
Les critiques les plus ardentes sont toujours celles qui font le plus de bruit, mais les soutiens -en ce qui concerne le cas de Bungie– sont indéniablement plus nombreux que les accusations.
→ Marque employeur et image :
Selon une étude Hellowork, les valeurs seraient le 3ème plus important élément auquel les candidats font attention, lorsqu’ils postulent à une offre. Devant la rémunération.
L’engagement devient ainsi un moteur, une force attractive. C’est convertir les indécis et se montrer à ceux qui, auparavant, ne vous voyaient pas.
C’est également un filtre, un garde-fou qui va venir alléger les process de recrutement : toutes les personnes non alignées avec la vision de l’entreprise n’iront plus y postuler. Ce qui, oui, est en fait une très bonne chose…
→ Bien-être interne :
On oublie souvent qu’une boite, c’est davantage ses salariés que ses clients, aussi nombreux soient-ils. Le choix de Bungie, mais aussi de Yelp, et d’Amazon (zéro vanne) ou de Tesla, c’est avant tout le choix de prioriser les collaborateurs et leur bien-être. Un soutien inestimable qui vient consolider l’état d’esprit en interne et, si besoin, ressouder les équipes.
C’est beau comme un sacrifice de cinéma : l’entreprise qui fait passer ses employés avant tout le reste, quitte à diviser.
Cependant, cette même fracture peut aussi se déployer au sein même des collaborateurs, ce qui risque de provoquer des départs. Une conséquence apparemment négative, mais pragmatiquement bienvenue dans le sens où les individus non alignés avec la vision de l’entreprise peuvent potentiellement créer des tensions internes.
Bien sûr, le cadre du texte Roe v. Wade est très spécifique, et surtout très américain. On imagine difficilement, sur le vieux continent, une licorne francilienne aller s’opposer publiquement à une éventuelle réforme des retraites, se joindre aux polémiques sur le burkini ou faire l’apologie du démontage de fast-foods.
Mais en fait, pourquoi pas ?
Sans aller dans les extrêmes, sans entrer en campagne, beaucoup de petites actions jugées engagées peuvent avoir un poids certain sur l’image, sur l’attractivité, sur le bien-être des salariés, sur la marque employeur.
Il est possible de faire ce choix, celui de l’identité, afin d’en faire un argument de vente, de solidarité et de marque employeur
On pense par exemple à la mouvance actuelle sur l’attribution de congés de naissance beaucoup, beaucoup plus conséquents que ceux que la loi fixe originellement. Et ce pour les deux parents.
En réalité, pas mal de cheminements de pensée nous enferment dans des cases qui annihilent toute possibilité de redistribution des cartes.
La communication B2B est forcément plus mesurée que celle en B2C.
Avoir un site rose pour une boite de conseil en patrimoine à la Défense, ce n’est pas sérieux.
Défendre des valeurs, O.K., tant que cela n’impacte pas le business.
Certaines associations nous limitent plus qu’elles ne nous libèrent.
Heureusement, comme Bungie, il est possible de faire ce choix. Celui de l’identité, afin d’en faire un argument de vente, de solidarité et de marque employeur.
Malgré les remous à affronter sur le chemin.
Aujourd’hui, Instagram ne sert plus uniquement à partager des photos de vacances ou des plats appétissants. Pour de nombreuses entreprises, ce réseau social est devenu un outil indispensable pour renforcer leur marque employeur et attirer de nouveaux talents.
Cet été, on est parti sur les routes de France pour vivre la fameuse Van life, et surtout pour aller à la rencontre des entreprises qui représentent nos régions au niveau national et international.
Si vous avez des problèmes pour recruter, est-ce que c’est parce que votre marque employeur est toxique ? Une seule façon de le savoir avec ces 11 signes…
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