Les vocaux de Anaïs Le Digarcher [ep 51] : accompagner l’employee advocacy

INES 

Salut Anaïs, j’espère que tu vas bien. Bienvenue dans les vocaux de YAGGO. Je voulais parler aujourd’hui avec toi d’employee advocacy et comment on la mettait en place concrètement.

ANAIS 

Bonjour Inès, merci de m’accueillir sur les vocaux, je suis trop contente d’être là à tes côtés. Alors moi, c’est Anaïs, je suis spécialiste en marque employeur et stratégie de communication RH et ex-recruteuse. Ce sont des sujets qui me passionnent forcément et donc l’employee advocacy est un vrai sujet.

Je l’aborde avec mes clients, mais plutôt sous un angle de prise en main directe de l’entreprise sur le sujet. J’aimerais bien partager deux contenus que j’ai mis en place aux côtés de mon client Achil, qui est un collectif de recruteurs indépendants.

Au départ, avec Achil, on avait des enjeux assez précis, notamment sortir du lot par rapport à la concurrence, car le marché est assez costaud. Il y a beaucoup de réseaux de recruteurs indépendants, donc il y avait ce premier enjeu. Le deuxième enjeu, c’était de renforcer leur marque employeur, notamment en impliquant les membres du collectif dans la stratégie de communication.

Ça rejoint la notion d’employee advocacy et la difficulté que cela peut être, dans la mesure où les membres, en ce qui concerne Achil, postent certes de leur côté, mais certains n’ont pas forcément envie de prendre la parole ou ne savent pas quoi dire. Ils estiment qu’ils n’ont pas grand-chose d’intéressant à dire.

Il y a donc un sacré challenge pour moi, en tant que créatrice de contenu externe, de traduire leurs voix à travers des contenus d’entreprise. C’est ce que je vais aborder aujourd’hui avec toi, en explorant deux contenus différents : les posts LinkedIn et les articles.

INES 

Ouais, c’est un sujet super important parce qu’on sait que les contenus postés par des employés ou par des humains ont beaucoup plus d’impact que les contenus des pages d’entreprises. Du coup, est-ce que tu peux nous en dire un peu plus sur les deux contenus que tu as développés pour Achil ?

ANAIS

Oui, justement, on rebondit sur cette tendance que tu évoques, car c’est vrai, on sait à quel point les contenus qui mettent en avant les employés de l’entreprise ont beaucoup plus d’impact. Nous avons décidé de prendre en main cette tendance et de l’adapter à notre manière. Il s’agit de publier du contenu à travers les différents canaux dont dispose Achil, tout en mettant en avant ses membres et en les impliquant. C’est ça qui est important.

Un des premiers formats que l’on explore, c’est le post LinkedIn, avec l’idée de casser un peu les codes des contenus trop corporate que l’on peut voir sur des pages d’entreprise. Il s’agit de mettre en avant les membres du collectif. Chaque mois, je lance un challenge auprès de la team Achil. Ils se relaient pour moi, mais ils ont leurs propres canaux en interne à travers lesquels ils relaient mes challenges. Par exemple, ce mois-ci, on fait un challenge photo, le mois suivant, un challenge anecdotes, toujours en lien avec le monde du recrutement.

Il y a vraiment une idée de gamifier et d’impliquer les membres. Chaque mois, je récolte les informations et les résultats de ces challenges, que je traduis ensuite en posts LinkedIn. Cela donne un contenu vivant et humain, avec des photos et des images mettant en avant les collaborateurs du collectif. J’essaie de viser des messages assez larges.

On est sur une stratégie TOFU (Top Of Funnel). Par exemple, il y a deux mois, nous avons fait un post sur la flexibilité, où j’ai challengé les membres avec une photo de leurs meilleurs spots pour travailler, car tout le monde travaille avec Achil. Cela a donné un post sur la flexibilité, un sujet très large qui parle à tout le monde. Cela fait du bien à l’image que peut renvoyer Achil, illustrée par les spots préférés de chacun des membres. Tout le monde est impliqué et nous répondons au challenge de l’employee advocacy à travers ce type de contenu.

Ensuite, il y a un second format, c’est un format chouchou : l’interview de collaborateurs sous format article. Il ne s’agit pas d’articles classiques que l’on voit parfois un peu partout sur Internet, comme « Qui est Jean-François ? » ou « Découvrez le parcours atypique de Marine ». L’idée est de partir de leur parcours. Je conduis des interviews avec des membres sélectionnés par la Team Achil, en concertation avec moi. Je les fais parler de leur parcours, de leurs pratiques en recrutement, de leur vision sur le marché et le monde du travail.

À partir de ces interviews, j’extrais des pépites, des messages forts, des inspirations. L’idée est de dégager un angle et de ne pas faire juste un portrait pour faire un portrait, mais vraiment faire passer des messages forts qui pourront inspirer d’autres recruteurs. Ce format est génial car il met en lumière des ambassadeurs du collectif, ce qui les valorise. Souvent, au début de l’interview, ils disent : « Je n’ai rien d’intéressant à dire, je ne sais pas trop quoi dire. » Mais je ressors avec un angle de vue, une mise en lumière du membre. Cela fait du bien à la marque employeur, tant en interne pour Achil car tout le monde se sent mobilisé et valorisé, qu’en externe car cela fait passer des messages à travers le collectif. Ce format fonctionne bien et peut même être recyclé en posts.

INES

Est-ce que tu as des résultats à la fois quantitatifs et qualitatifs à partager avec nous suite à ces deux types de contenus ?

ANAIS

Oui, bien que ce soit toujours un peu difficile de mesurer les impacts. Avec LinkedIn, on peut suivre des métriques. Pour te donner une idée, Achil ne postait pas de manière régulière en 2023. Depuis que nous avons mis en place cette stratégie en janvier 2024, nous atteignons une moyenne de 6 000 impressions par post. Nous avons doublé le nombre de visiteurs uniques par rapport à 2023. En termes de classement par rapport à la concurrence, ils sont passés de la huitième à la première place. Nous sommes un peu redescendus à la deuxième, mais cela reste un bon score, nous sommes sur le podium.

En ce qui concerne les posts, ceux qui mettent en valeur les membres atteignent parfois des pics de 10 000 impressions. Les posts qui fonctionnent le mieux sur la page entreprise sont ceux où l’on voit les visages des membres du collectif, ce qui est assez significatif. 10 000 impressions pour un post LinkedIn sur une page entreprise, c’est un excellent score. Cela prouve que pour une page entreprise, mettre en avant les gens de l’entreprise est une stratégie gagnante pour avoir de meilleures métriques.

Les chiffres sont importants, mais les retours qualitatifs le sont tout autant, voire plus. Un excellent baromètre est ce que les cofondateurs ou les membres entendent en rendez-vous, que ce soit avec des prospects ou des candidats. Depuis que nous avons mis en place cette stratégie en janvier 2024, ils entendent de plus en plus des personnes leur dire en rendez-vous : « On voit vos contenus, on vous remarque, on entend parler de vous. »

La force de ces contenus, c’est qu’ils déclenchent des discussions et répondent au challenge de départ, qui était d’être plus visibles et de devenir une référence. Je pense que nous avons plutôt remporté ce challenge.

INES

Trop bien, tout est super clair. Merci beaucoup Anaïs et à bientôt !

ANAIS

Avec plaisir, j’étais super contente de pouvoir partager cette forme d’alternative pour les personnes qui ne sont pas très à l’aise avec l’exercice de l’employee advocacy. À très bientôt.