Comment Virgin a chiffré le coût d’une mauvaise expérience candidat à 5 millions de dollars par an

15 septembre 2021 |

L’article de Keenan Steiner résume comment l’expérience candidat est devenu un sujet transverse et stratégique chez Virgin Media sous l’impulsion de Graeme Johnson.

Inès Plocque

CMO, YAGGO

LINKEDIN – EMAIL

Quand on veut parler du lien entre l’expérience candidat et son impact commercial, on fait souvent appel à la jurisprudence Virgin Media. L’article de Keenan Steiner résume comment l’expérience candidat est devenu un sujet transverse et stratégique chez Virgin Media sous l’impulsion de Graeme Johnson.

(Cet article est une traduction vers le français d’un article Linkedin publié en 2017 par Keenan Steiner)

Si vous êtes recruteur ou RH et que vous lisez ces lignes, voici les arguments qui vous permettront d’aller convaincre votre directeur ou directrice financier d’investir dans les processus de recrutement et votre directeur ou directrice marketing de la nécessité de travailler ensemble sur l’image de marque.

Parce qu’une mauvaise expérience candidat a un coût sur lequel on peut agir.

Pour aller plus loin voici un mail que vous pourrez envoyer à votre directeur financier ou CEO, CTA :

Version DAF/CFO

Mail sur la nécessité d’évaluer l’impact du processus de recrutement >> Cliquez ici

Version Directeur Marketing/CMO

Mail sur la nécessité d’évaluer l’impact du processus de recrutement >> Cliquez ici

Il y a quelques années, Graeme Johnson, directeur du recrutement chez Virgin Media, a ouvert à son insu la boîte de Pandore.

Peu après sa prise de poste, Johnson a voulu connaître l’image de la marque Virgin Media que gardaient ses candidats non retenus. En regardant les questionnaires réalisés post entretien, il tomba sur celui de Louise, coiffeuse à Manchester. Louise était motivée mais avait peu de qualifications pour le poste. Elle avait elle-même été surprise de décrocher un entretien. Elle le prépara sérieusement en demandant des conseils à ses amis, organisa la garde de son fils et s’acheta une nouvelle tenue.

L’entretien ne fut pas à la hauteur de ses attentes, ni d’ailleurs de ce qu’on peut attendre d’une marque avec une bonne réputation comme Virgin Media. Cela commença avec un réceptionniste de mauvaise humeur. Le calvaire continua lorsque la personne qui réalisait l’entretien, après être sorti 10 minutes pour prendre un appel, lui annonça à son retour qu’il avait “entendu tout ce dont [il] avait besoin”. Sans surprise Louise ne fut pas retenue pour le poste. Elle, de son côté, fut tellement déstabilisée et déçue qu’elle allait suspendre son abonnement chez Virgin Media pour aller chez un concurrent. Et sa sœur allait faire la même chose.

Environ ⅔ des candidats non retenus étaient “détracteurs” de la marque, c’est-à-dire qu’ils n’étaient pas enclins à la recommander

Johnson s’est demandé : “est-ce qu’elle a vraiment suspendu son abonnement ?” et surtout “combien de Louise existent ?”

La réponse chiffrée est venue de l’équipe “customer insights” : 18% des candidats non retenus étaient aussi clients. Inquiétant. Il a regardé leur NPS (Net Promoter Score), qui mesure si la personne est prête à recommander votre entreprise. Environ ⅔ des candidats non retenus étaient “détracteurs” de la marque, c’est-à-dire qu’ils n’étaient pas enclins à recommander Virgin Media à leur entourage.

Johnson est allé encore plus loin en cherchant le nombre de ces candidats-clients détracteurs qui annulaient purement et simplement leur abonnement. Et le résultat était sans appel. Il calcula ensuite le revenu perdu après des mauvaises expériences candidats, puis demanda aux décideurs d’investir pour résoudre ce problème, forma des centaines de managers recruteurs pour obtenir des résultats impressionnants.

Voici comment il procéda.

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Comment Johnson et son équipe ont-ils calculé la valeur d’une mauvaise expérience candidat ?

En cherchant comment une mauvaise expérience candidat pouvait jouer sur le business de Virgin Media, la première étape consistait à étudier le comportement des candidats rejetés. Entre déclaratif et data, il s’avéra que 6% de ceux qui annonçaient changer de fournisseur le faisaient vraiment.

Le calcul fut facile à faire : il y avait 123 000 candidats rejetés par an et 6% d’entre eux ont annulé leur abonnement mensuel, cela correspond à environ 7 500 annulations. Il suffisait ensuite de multiplier ce chiffre par 50£ par 12 mois et la perte de chiffre d’affaires annuelle montait à 4,5 millions de livres par an.

Ce chiffre vertigineux était dû à une équipe de recrutement moins nombreuse à qui on demandait d’attirer toujours plus de candidats, toujours plus vite.

Comment convaincre les décideurs d’investir dans l’amélioration de l’expérience candidat ?

Johnson n’était pas sûr de savoir quoi faire avec ces informations qui impactaient la marge de l’entreprise. Mais après une discussion avec son père qui lui conseilla d’invoquer le Braveheart en lui, il décida de montrer ces chiffres aux décideurs.

Après tout, il voulait donner un nouvel objectif avec du sens à l’équipe de recrutement et le challenge d’améliorer l’expérience candidat semblait parfait pour ça.

Il s’arrêta d’abord chez le directeur financier (CFO) pour demander des nouvelles ressources pour internaliser l’équipe et engager une équipe Sourcing. Cela ne se passa pas tout à fait comme prévu, car son interlocuteur était sceptique sur les chiffres. Pour en avoir le coeur net, il Il demanda à son équipe de jeter un œil. Il s’avéra que l’impact sur le chiffre d’affaires était 3 à 4 fois pire car Johnson n’avait pas tenu compte des candidats qui partageaient leur mauvaise expérience à leurs amis et leur famille, eux aussi clients de Virgin Media. Ce nouveau chiffre finit de convaincre le directeur qui demanda à Johnson d’agir vite pour résoudre le problème.

Johnson devrait former des centaines de collaborateurs pour fournir un niveau de service bien supérieur aux candidats

Il s’arrêta ensuite chez le directeur marketing. Pour améliorer l’expérience, Johnson avait besoin de la “magie” de Virgin Media, cette touche de marketing fun que les gens attendaient d’une marque associée à Richard Branson. Encore une fois, Johnson fut débouté, le CMO affirmant qu’elle “n’allait pas mettre du rouge à lèvre à un cochon” (je crois que chez nous on dirait ne pas donner de la confiture aux cochons mais j’aime bien la traduction littérale).

Avant de partager avec l’équipe de recrutement des contenus pour les candidats, Johnson devrait former des centaines de collaborateurs pour fournir un niveau de service bien supérieur aux candidats.

Se former à nouveau pour créer un processus d’entretien “niveau or”

Johnson choisit d’améliorer l’expérience candidat en inspirant et en objectivant l’équipe plutôt qu’en surveillant et en punissant. L’équipe de recrutement créa le programme d’entretien “gold standard” et pour convaincre les managers, il créa des vidéos témoignages des décideurs déclarant qu’ils ne voudraient pas que leurs amis et familles soient traités comme Louise. Johnson réussit aussi à convaincre le directeur commercial de créer un prix pour le manager qui fournissait la meilleure expérience candidat.

Les résultats obtenus ont dépassé de loin les attentes. Johnson donna l’exemple d’un manager de l’équipe commerciale, surnommé “Les le boucher”, qui était bon dans son métier mais très mauvais pour mener des entretiens. Ni le lieu d’entretien (dans un restaurant louche), ni les demandes (“vends-moi ce stylo”) n’étaient bonnes.

“Les le Boucher” suivit le programme et après un mois, il expliquait aux candidats pourquoi ils n’étaient pas sélectionnés, ce qu’ils pouvaient améliorer et proposait même des sessions de suivi en mettant en avant les avantages des produits et services Virgin Media.

Avant cette formation interne, l’équipe de Les avait le pire NPS à -57. Après, il était de 11.

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Faire de l’expérience candidat une priorité pour Virgin Media

Après la formation des managers recruteurs, on pouvait observer un véritable mouvement autour de l’expérience candidat. Les décideurs du DRH au CFO chantaient les louanges du programme. Les équipes demandaient à Johnson leur NPS et comment l’améliorer. Le DRH demandait aux candidats de partager leur expérience avant et après les entretiens pour pouvoir suivre la performance à chaque étape en temps réel et fournir du feedback.

Et la directrice marketing envoya enfin des contenus : des vidéos avec Usain Bolt pour donner des conseils aux candidats et leur souhaiter bonne chance.

Il y a eu un autre effet positif pour le business. Johnson s’était penché sur les coûts d’acquisition d’un nouveau client sur les canaux marketing traditionnels (prospection téléphonique ou en boutique) versus le coût d’un candidat qui devenait client après une bonne expérience candidat. Conclusion : il était 10 fois moins cher de transformer un candidat en client (50£ contre 500£).

Conclusion(s)

Prouver l’importance de l’expérience candidat sur la réputation des entreprises, le chiffre d’affaires et le recrutement est compliqué pour toutes les équipes de recrutement. La plupart des entreprises la voient comme un effort avec peu de bénéfices derrière.

Dans le cas de Graeme Johnson pour Virgin Media, l’impact financier de l’expérience candidat a été prouvé et chiffré. Bien sûr, ce n’est pas forcément aussi simple pour tous les secteurs, notamment en B2B, mais cela reste un cas d’étude pertinent à partager aux décideurs marketing et financier (CFO, CMO, DAF….), et même aux CEO.

Cet article a été traduit de l’Anglais avec la permission de l’auteur. Keenan Steiner est un copywriter et créateur de contenus basé à New York dont les publications peuvent être parcourues sur www.SteinerWrites.com